En un momento precario para la calle principal, un sentido de herencia de marca podría considerarse una gran fortaleza. La teoría es que las tiendas conocidas son capaces de presumir y atraer clientes con una orgullosa historia de originalidad y calidad.
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En efectividad, sin bloqueo, el patrimonio parece haberse convertido en una especie de punto ciego para algunos minoristas. Año pasado Debenhams (243 primaveras), Jaeger (137 primaveras) y Laura Ashley (68 primaveras), entraron en compañía ayer de resurger como marcas solo en segmento. Rivales igualmente familiares como Marks & Spencer y John Lewis están luchando.
Mi investigación indica que una de las razones de esto es que los minoristas continúan valorando en exceso su status como marcas patrimoniales. Como resultado, no logran mantenerse al día con los cambios en el comportamiento del comprador y corren el aventura de volverse anticuados, lentos y digitalmente ineptos, no dispuestos a probar nuevas ideas en caso de que arriesguen la fidelidad de su cojín de clientes establecida.
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Pero la innovación y la agilidad nunca han sido más importantes. La amenaza de la disrupción digital y la transformación del comportamiento de los compradores significan que los minoristas siempre deben mirar de nuevo lo que hacen.
Sin bloqueo, para establecer nombres de calles principales, proteger su propio patrimonio significa no cometer errores, encapricharse a las viejas formas y minimizar los costos para los accionistas. Es todo lo contrario de la innovación, de probar ideas nuevas y posiblemente arriesgó.
Tomemos a Amazon, por ejemplo, posiblemente el minorista más exitoso del planeta. Evolucionó de un papelero a un mercado minorista dominante y en constante expansión. Recientemente abrió su primera tienda de comestibles sin caja en el Reino Unido y una peluquería para expandir su movimiento en el paisaje de ladrillos y mortero (seguramente una prueba de que las tiendas físicas todavía importan a pesar de los problemas de la calle principal).
Por supuesto, se podría argumentar que es más tratable para una empresa como Amazon ser innovadora y ágil correcto a su musculoso respaldo financiero y experiencia técnica. Pero si aceptablemente la tecnología puede ayudar a implementar la innovación, no la produce.
Por ejemplo, tener “probadores inteligentes”o un espejo interactivo de pantalla táctil no hace que una tienda minorista sea innovadora al instante y atraiga a un gran número de clientes.
Las evacuación de los consumidores se han vuelto más complejas. No simplemente van a una tienda física para comprar poco, ya que lo hacen fácilmente en segmento. Van a explorar, a inspirarse y entretenerse, como parte de la “heredad de laexperiencia”.
Al mismo tiempo, los esfuerzos para chocar estas evacuación deben evitar ser percibidos como trucos de ventas como el “mostrador de experiencia” en John Lewis, un servicio de conserjería que informa a los compradores sobre la tienda y puede reservarlos en otros servicios.
Cambios en el estilo de vida
Un ejemplo de una tienda que mezcla con éxito el patrimonio con la innovación es Liberty London, que actualiza regularmente su escala de productos y servicios (e incluso sus espacios físicos) para fomentar las compras. Como cliente allí, no siento que siempre me “vendan”, sino que me inspiran en el entorno. A medida que admiro las exhibiciones y reviso la mercancía, la adquisición sigue lógicamente, pero el proceso es sutil y agradable. No puedo opinar que tengo las mismas experiencias cuando visito House of Fraser o John Lewis.
Nuestra investigación sobre la autenticidad percibida muestra que la supervivencia de la marca de ninguna guisa puede darse por sentada. Requiere una táctica sofisticada que combine conveniencia y continuidad con la capacidad de sobrevivir a las nuevas tendencias y mirar en dirección a delante.
Para sobrevivir y prosperar a espacioso plazo, los minoristas de la calle principal no pueden encargar en la calidad, la consistencia y la nostalgia (los atributos conocidos de la herencia de la marca). Deben ser innovadores, ágiles y receptivos (o mejor aún, preventivos) para cambiar.
No se alcahuetería de pedir a los minoristas de la calle principal que abandonen o descarten su herencia ganada con tanto esfuerzo. Pero sí significa repensar críticamente los significados del patrimonio en el panorama minorista, tanto contemporáneo como futuro. No hacer esto puede tener consecuencias catastróficas.
Porque el patrimonio tiene muy poco valencia comercial cuando un minorista no está dispuesto o no puede romper algunas de las reglas anticuadas. De lo contrario, el patrimonio simplemente significaría historia, el ocasión al que tantas marcas establecidas han sido consignadas posteriormente de desaparecer de la calle principal.
